Сенсорный анализ – это инструмент, позволяющий измерять и увеличивать удовольствие, предлагаемое продуктами и услугами. Рассмотрим технику, с помощью которой можно всё это сделать.
На самом деле сенсорный анализ – единственная дисциплина, разрабатывающая методы для измерения и увеличения удовольствия, предлагаемого продуктом, услугой, окружающей средой или каким-нибудь простым отношением. Как? По-разному, в зависимости от вопросов, которые вы ставите, но всегда на основании того, что воспринимает мозг и какие сигналы он перерабатывает. На основе данной дисциплины существуют психология, статистика и постоянно развивающиеся и совершенствующиеся методы, которые стремятся эффективнее реализовать 5 фундаментальных целей:
• обнаружить и описать сенсорные таланты;
• открыть ум для восприятия;
• научить запоминать выражать воспринятое;
• указать потребителю на качественные модели;
• придумать и реализовать новые технологии коммуникации и рекламы.
Обнаружить и описать сенсорные таланты
Единственный судья, который может определить уровень таланта, выраженного тем или иным благом, – без сомнения, его пользователь. Однако это не значит, что можно обобщить всех потребителей как безразличную массу индивидуумов. Поэтому учитывая, например, ту или иную регламентированную традиционную продукцию (реализуемую в соответствии с определёнными положениями) или продукцию, на сенсорные свойства которой можно сильно повлиять через гамму её разновидностей, традиционный вопрос «Насколько Вам нравится этот продукт?» следует уточнить немаловажным «Кому нравится этот продукт?». Тест на потребителей – 1-й этап обнаружения сенсорных талантов. Одно время они были очень дорогими и не всегда заслуживали доверие, но с развитием сенсорного анализа стали намного более экономичными, исчерпывающими и уверенными в ответах. После обнаружения талантов дегустации продукции нужно оказать содействие на всех этапах реализации продукции от производства до продажи. Таким образом, от тестов на потребителя можно перейти к лабораторным, проводимым небольшими группами квалифицированных судей, экспертов или подготовленных специалистов. Допустим, что какой-то продукт невозможно дегустировать зашифрованным методом сенсорной оценки или в этом случае результаты могут быть сомнительными или не вполне исчерпывающими, первая операция дегустационной группы (panel) заключается в свободном описании представленного на дегустацию числа образцов или целой серии, если возможно. Такая методика позволяет определить элементы общего восприятия (т. е. измеряемые группой судей, которая их определила) путём создания сенсорной карты, очень полезной для того, чтобы:
• сделать оценочную карту;
• иметь ясное представление о даже минимальных различиях между одним продуктом и другим и о другом способе их выражения;
• вести документы коммуникации: от каталога до рецензии, от рассказа о продукте до этикетки.
Оценочная карта, созданная вышеупомянутым методом, позволяет получить:
• количественные описательные профили: воссоздают информацию, воспринятую о каждом продукте, согласно свойствам, отвечающим физическим, т. е. объективным показателям (насыщенность цвета, аромата, горького вкуса и т. д.);
• гедонические профили: показывают воспринятое по описательным ощущениям, определяющим приятность продукта;
• гедонический индекс: уровень приятности, полученный от анализируемого объекта;
• гедонические образовательные элементы: показывают, какие описательные ощущения, по мере их роста, влекут за собой улучшение удовольствия, а какие наоборот его уменьшают;
• аналого-аффективные профили: воссоздают размер эмоциональных чувств от продукта и соответствующие выводы.
Держать ум открытым для восприятия
Каждый человек создаёт в своём уме целую карту реалий, которые потом использует для совершения необходимого выбора в жизни. От полноты и детальности нашей карты реалий зависит сообразность нашего выбора и правильное использование того, что даёт нам окружающая обстановка. Проблема кажется неразрешимой, когда много неизвестных, потому что нет достаточно полной карты реалий. В области продуктов питания человеку, мало чувствующему ароматы, нужно воспринимать больше вкуса, а человеку, слабо чувствующему сладкое, для насыщения нужно, чтобы продукты и напитки были хорошо послащены. Обучение сенсорному анализу неизбежно приведёт к тому, что будет уделяться больше внимания всем информационным каналам человека, в частности, обонянию, основному чувству в определении поведения, но недостаточно используемому на сознательном уровне. Начало в сенсорном анализе поможет сформировать полную и законченную карту реалий, жить полноценной жизнью, больше внимания уделять различиям между вещами, учиться быстро решать и уметь самостоятельно делать выбор. Большее удовлетворение от получаемых благ – это не просто пользоваться ими, а иметь возможность как-то вознаградить тех, кто предлагает лучшее качество. Это становится очевидно уже на первом этапе обучения: достаточно всего лишь несколько часов лекций и упражнений, чтобы заметить людей, которые улучшают свой уровень восприятия и чувствуют себя необыкновенно счастливыми от достигнутых успехов.
Учиться помнить и выражать воспринятое
Удовольствие увеличивается, когда его разделяют другие. Это не аксиома, это постулат, который становится очевидным за столом и во многих других ситуациях в жизни. Во многих обстоятельствах увеличение удовольствия обусловлено способностью помнить и рассказывать о пережитом опыте. Таким образом, его разделяют другие, фиксируя в сознательной памяти и пользуясь им для хвастовства, приносящего удовлетворение. Всего один пример: сомелье, рассказывающий о вине, заглядывает в его душу и передаёт слушателям его «черты лица», завораживая их рассказом и получая от этого ни с чем не сравнимое моральное удовлетворение. Ну и какое удовольствие от запоминания «физиономии» того или иного предлагаемого продукта? Речь идёт о «вкусе испробованного наслаждения», эффект, который произвёл, так сказать, успех продукции, возникшей от дефекта. Если некоторые виски от йодатов и аптек имели успех, это обусловлено не столько приятностью случайных молекул, полученных во время обработки, сколько лёгкой узнаваемостью, предлагаемой их потребителю. Сенсорный анализ отладил целый ряд методик как раз по обучению людей восстанавливать в памяти воспринятую ранее информацию и говорить о ней со знанием дела, повышая свой статус и автоматически увеличивая удовольствие от продукции.
Показать потребителю качественные модели
Со многими из продуктов, пользующихся сегодня успехом на рынке, в течение достаточно длительного времени был проведён целый ряд действий с целью «воспитания» потребителя, для побуждения его к качественному потреблению. Возможно, вино – самый характерный продукт, но можно обратиться и ко многим другим: кофе, граппа и другие крепкоалкогольные напитки, пиво, сыры, колбасные изделия и так далее. Указание потребителю на модели сенсорного качества, с одной стороны, подталкивает людей к выбору в области удовольствия, ценности сырья и мастерства исполнения, адекватно вознаграждая и сам продукт, а с другой стороны, побуждает производителей работать ещё лучше. В данной сфере существуют разные техники, в которые так или иначе включена сенсорная оценка, одни из них надёжные, другие не очень:
• критичные: обычно не отвечают одному из требуемых критериев сенсорного анализа для признания годности (надёжность, ожидаемость, исчерпываемость), и поэтому нельзя рассматривать этих почти всегда бескомпромиссных судей, подлинными индикаторами качественных моделей. Но, с коммерческой точки зрения, они важны за их способность отличать один продукт от другого;
• отбор и конкурсы: у них древняя история, и это наиболее часто используемая форма из-за её низкой стоимости. Её способность указывать на качественные модели зависит от того, насколько она, через соответствующие положения, оправдывает требуемые критерии сенсорного анализа для признания годности, серьёзность (анонимность дегустации образцов, организация заседаний по оценке и др.) и честность судей;
• комиссии по сертификации географического указания: сегодня обычно ещё не принимаются критерии сенсорного анализа, но управляются органами высшего уровня;
• тест сенсорного анализа: по определению своему зависит от критериев установки подлинности, но если проводится отдельно, как тесты на потребителей, так и лабораторные, с трудом уверенно определит качественные модели. На самом деле, потребители могут быть недостаточно чувствительными, чтобы определить реальный сенсорный уровень продукта, а численность группы экспертов слишком незначительна, чтобы представлять какую-то категорию людей. Однако, как бы компенсируя численность, они очень чувствительные и умеют обнаружить зависимость сенсорных характеристик от качества использованного сырья и мастерства изготовления. С большой вероятностью качественную модель можно определить путём сопоставления результатов тестов на потребителей с тестами, проведёнными экспертами;
• сенсорная сертификация: более надёжный способ определения качественных моделей, если только исторический и относительный профили соответствия будут сделаны при объединении данных тестов на потребителя и лабораторных, проведённых экспертами.
Планирование и реализация новых технологий коммуникации и рекламы
Основной успех от применения методики сенсорного анализа – это как раз реализация новых технологий коммуникации и рекламы, в основе которых лежат простые и в то же время эффективные психологические понятия:
• когда пользователь того или иного блага становится действующим лицом, его внимание максимальное, а следовательно, максимальная и его расположенность к обучению, и принятие им того же блага;
• лучшая форма обучения – игра;
• реальность субъективна, и каждый имеет право свободно выражать собственные идеи.
Данные понятия, применяемые в сенсорном анализе, перевернули целое представление о коммуникации и рекламе товаров и услуг, поменяв местами стороны: тех, кто говорит, и тех, кто слушает, а также улучшили:
• новую дидактику (сократив сроки и увеличив эффективность);
• сенсорные игры;
• обучение различное по степени интенсивности продаж с последующим облегчением нагрузки напряжения для продавца;
• реализация инновационных форматов для тематических вечеров и фуршетов, для встреч на предприятиях, общественных выступлений многочисленными группами;
• более энергичная коммуникация с применением всех носителей информации: от этикетки до буклета, от каталога до вебсайта.
Статья из выступления Луиджи Оделло
на съезде Итальянского Общества психосоматической медицины
на сессии по теме «Хорошо питаться, чтобы хорошо жить».
Съезд проходил в г. Парме 19-22 мая 2011 г.
Перевод Григорий Климешов
по заказу «Владимирского кофейного клуба».
Публикуется с любезного разрешения автора.
Ваш комментарий будет первым